Марина Булацкая. "Лавка Традиций"
О партнерстве с фермерами

Марина Булацкая, руководитель проекта "Лавка Традиций" (одного из крупнейших украинских ритейлеров Fozzy Group) говорит, что поиск фермеров-поставщиков выглядит так: «мы едем в гости к производителю, а по дороге знакомимся с его соседями и друзьями, которые тоже что-то производят и так, вместо одного контакта получаем еще пять».

Давайте сначала поговорим о статистике. Сколько сейчас фермеров, с которыми вы сотрудничаете, сколько позиций, наименований товаров?

Мы работаем со 176 крафтовыми производителями по всей стране. Общее количество активных товарных позиций – более 2,7 тыс. наименований.
Наш приоритетный формат внутри магазина "Сильпо" – остров "Лавки традиций", на котором собран основной ассортимент мясо-колбасы и сыры, а по соседству расположены стеллажи с бакалеей. Таких магазинов сейчас 77. При этом есть 46 магазинов, в которых наши продукты интегрированы в другие категории. Ассортимент в них меньше, но часть потребностей наши гости могут закрыть именно фермерскими продуктами.
Если говорить о стратегии размещения, то приоритет на города-миллионники и форматы магазинов Le Silpo и дизайнерские "Сильпо", как в ТРЦ River Mall или ТРЦ "Respublika Park" в Киеве.

Опишите портрет своего покупателя, и как он изменился за последние несколько лет?

Если говорить языком маркетинга, то ядро нашей целевой аудитории – мужчины/женщины в соотношении 30/70 в возрасте 35-45 лет, нечувствительные к фактору цены. При этом, с каждым годом растет доля более молодой аудитории – 25-35 лет. Триггерами для более молодой аудитории становится поддержка малого бизнеса, натуральность продуктов, ответственное производство, этическое обращение к животным и причастность к комьюнити Slow Food.

А если смотреть по регионам?

Мы развиваем "Лавку Традиций" в городах-миллионниках. Основную долю продаж занимает Киев.

По каким показателям вы оцениваете эффективность своей работы?

Мы оцениваем удовлетворенность гостей внутри нашей категории, динамику показателей "здоровья бренда" и основные финансовые показатели: выторг и финансовый результат.

Расскажите, как происходит отбор поставщиков. Кто этим занимается, сколько человек, какие у них есть полномочия в принятии решений?

Начну с того, что мы называем наших фермеров не поставщиками, а производителями.
Команда у "Лавки" небольшая, но очень сильная, и состоит из 11 человек. В ее состав входят категорийные менеджеры, технолог "Чизарни" и маркетологи. Их основная задача – перманентный поиск производителей, разработка новых продуктов и активное участие во всех маркетинговых активностях проекта.
Критерии выбора производителей я бы разделила на два типа: идеологические и продуктовые. Под идеологией мы подразумеваем философию самого производителя, то, чем он руководствуется и о чем мечтает, то, насколько он, как собственник вовлечен в операционную деятельность и "подписывается" своим именем под продуктом. Как показывает практика, это действительно важно.
К продуктовым или функциональным критериям мы относим наличие всех необходимых документов и сертификатов, внедрение ХАССП (Hazard Analysis and Critical Control Point - анализ рисков и определение критических контрольных точек) на производстве, вкус продукта, происхождение сырья, рецептура и уникальность продукта. Например, для молочной категории наш приоритет – производство полного цикла, где производитель контролирует ключевые этапы: корм для животных и их гуманное содержание/свободный выгул, чистоту молока и стерильность дойки, генетику животных и технологию производства. В мясе-колбасе для нас важна аутентичность рецептур, отсутствие "ускорителей" процесса и состав.

Какие ограничения накладываются на ваших партнеров?

Есть категории, с которыми мы в "Лавке" не работаем – это хлебобулочные изделия, вино, кондитерские изделия и овощи. Это связано с тем, что у "Сильпо" есть собственная пекарня ("Крафтяр") и "Власна кондитерська", которые делают прекрасные продукты, а управлением ассортимента вин и овощей занимаются коллеги из этих категорий. Это одно из ограничений.
Также, для нас очень важна стратегия дистрибуции, которой руководствуется производитель.

Насколько ваш проект независим в сети, вынуждены ли вы согласовывать ассортимент, продукцию и партнеров?

Мы важная часть "Сильпо" и наша задача состоит в том, чтобы дать возможность гостям покупать у нас качественные локальные продукты от семейных ферм и крафтовых производителей. Мы достаточно автономны, чтобы самостоятельно принимать решения по выбору партнеров. При этом, мы следим за балансом в ассортименте и стараемся дифференцировать его от ассортимента коллег.
Поиск производителей – наше перманентное состояние. При этом мы постоянно получаем входящие обращения от производителей по форме обратной связи на сайте или в личных сообщениях в соцсетях. Но наш самый любимый поиск выглядит так: мы едем в гости к производителю, а по дороге знакомимся с его соседями и друзьями, которые тоже что-то производят и так, вместо одного контакта получаем еще пять.
Безусловно, мы общаемся с производителями, делимся своим опытом и занимаемся консалтингом в индивидуальном порядке. Также, видя большой запрос на знания со стороны производителей, мы запустили "Фудпросвиту" – школу для фудпредпринимателей. Основной продукт школы – семестр, состоящий из шести модулей. На протяжении шести недель мы разбираем темы трендов в гастрономии, уделяем много внимания внедрению ХАССП, необходимым документам, финансовой грамотности, авторским правам, неймингу, брендингу, айдентике и бренд-стратегии. Этот курс просто идеален для тех, кто находится в начале своего предпринимательского пути, а для тех, кто уже работает, возможностью систематизировать имеющиеся знания и "прокачаться" в определенных сферах.

Возможно ли финансирование ваших партнеров, кредитование, помощь в покупке товарно-материальных ценностей и т. д?

Есть проекты, в которые мы инвестируем. Как правило, это уникальные и новые для нашего рынка технологии выращивания или производства. Помимо этого, у банка "Восток", который входит в экосистему Fozzy Group существуют банковские продукты для текущих резидентов "Лавки Традиций".
В среднем, получаем около 10 обращений и предложений о сотрудничестве в месяц. Большую ценность для нас составляет число новых производителей, ставших нашими резидентами в рамках года. Последние три года к нам присоединяется по 30-35 производителей в год. Часть из них – гиперлокальные производители, продукты которых можно найти в "Лавках" Львова, Одессы или Днепра.

Насколько сети приходиться дорабатывать покупаемую у фермеров продукцию, вроде той же упаковки, например. Что вам приходится доделывать за фермерами?

Все очень индивидуально, но чаще всего это упаковка и рецептура. Для нас очень важен вкус и натуральность продукта, поэтому мы очень тщательно следим за составом и сырьевой базой. Упаковка и этикетка – еще одна огромная часть работы. Есть производители, для которых мы разрабатываем айдентику и брендинг всей линейки. Есть те, с которыми мы работаем над интеграцией нашего логотипа в существующий дизайн.
Давайте разделим разработку дизайна, поиск тары и печать етикеток. Это разные процессы и разные зоны ответственности. Мы можем рекомендовать подрядчика по печати этикеток и производителей тары, но мы не навязываем их производителям. Все на добровольной основе.
С дизайном чуть сложнее, т.к. есть несколько типов производителей: те, для кого мы разрабатываем дизайн целиком (включая айдентику) и те, в которые мы интегрируем наш логотип. Для первого варианта у нас есть свой, проверенный годами, пул дизайнеров, которых мы инструктируем, правим, финализируем по требованиям печатников, делаем цветопробу, ищем оптимальное производство для печати тиража и т.п. В данном случае, производитель получает финальные файлы, контакты печатного производства и согласованную цветопробу. То есть, мы сопровождаем запуск, а затем передаем эту ответственность производителю. Во втором случае, когда мы интегрируем наш логотип, глубина нашего вовлечения намного меньше.

Существует ли какой-то централизованный склад для хранения продукции партнеров проекта, либо фермеры могут сами развозить по магазинам сети свои товары?

Мы работаем с двумя типами поставок: через распределительный центр (РЦ) и напрямую в магазин. Все зависит от объема производства и количества магазинов, в которых будет продаваться продукция. Начинаем работу с тестового периода, ограниченного количества магазинов и прямых поставок, это хорошая "тренировка" для производителя плюс оптимальный способ с точки зрения финансовой нагрузки. Когда количество магазинов увеличивается и появляются магазины в других городах, целесообразно переходить на поставку в РЦ, а уже дальнейшей логистикой по магазинам занимается наша логистика.

Кто занимается сертификацией продукции на всех этапах ее производства и как в этом участвует государство и общественные организации? Есть ли у вас лаборатории контроля качества?

Получение всех регистрационных документов – безусловная ответственность производителя. В нашей команде есть специалист из департамента качества "Сильпо", который проводит аудит и лабораторные исследования наших продуктов на постоянной основе. К слову, департамент качества – коллеги, которые первыми узнают о нашем намерении работать с производителем. Только после их аудита мы можем начинать подписание документов и согласовывать условия работы.

Насколько часто случается ситуация, когда ваших партнеров покупает "Сильпо", либо нанимает их как наемных сотрудников или наемных руководителей?

На своем веку я такого не замечала, у нас нет такой задачи. Мы хотим, чтобы украинцы любили продукты, произведенные локальными семейными хозяйствами, и именно в это мы инвестируем.

Сейчас в Украине зарегистрированы три продукта с защищенным географическим названием и возможна регистрация еще 10. Как будете реагировать в данной ситуации, планируете ли создать бренды типа "Мелитопольской черешни", или что-то в этом духе?

Наша реакция исключительно позитивная. Спекулировать на этой теме мы не планируем, а вот принимать активное участие в том, чтобы в Украине было зарегистрировано как можно больше таких продуктов, будем и уже начали делать это с нежинским огурцом. Получение PGI (защищенные географические указания) – комплексное и достаточно сложное мероприятие. До того, как подать заявку на рассмотрение, нужно построить целую инфраструктуру с достаточным количеством фермеров, которые заинтересованы в контроле качества продукта.
Восстановление и сохранение аутентичных продуктов, сортов растений и пород животных для нас не просто тренд, а наше обязательство, как части комьюнити Slow Food. В прошлом году мы присоединились к международному движению Slow Food, которое уже 30 лет продвигает важность вкусного, чистого, честного локального продукта.

Расскажите о конкуренции. Не собирается ли еще кто-то из торговых сетей создавать аналогичные проекты?

Жаль, что конкуренты не уведомляют нас о своих планах. Шутка. Вообще, на сегодняшний день, многие ритейлеры добавляют в ассортимент локальные фермерские продукты, но не делают такой сильный акцент на развитие этой категории, как мы. В этом году "Лавке Традиций" исполнилось 10 лет, т.е. мы начали это делать до того, как это стало мейнстримом.
Если говорить о духе конкуренции, то наши конкуренты: рынки; маленькие специализированные магазины; онлайн сервисы доставки фермерских продуктов; Instagram-страницы производителей, которых нет в цивилизованном ритейле. Даже стихийные рынки возле переходов тоже, от части, наши конкуренты, но не по качеству и безопасности продукта, а по восприятию потребителей.

Как оцениваете крафтовое движение в последние годы, видите ли его развитие, много ли людей идут в крафтовое производство?

Определенно, 2014 год стал триггером для появления большого количества производителей еды и не только. Число производителей растет, их портрет меняется. Нам нравятся метаморфозы, которые происходят с рынком. Появляются молодые предприниматели, которые приходят в производство, закрывая собственную потребность. 80% ответов на вопрос: "почему вы начали заниматься производством" начинаются с личной истории. Категории продуктов тоже меняются. Если раньше это были, условно, базовые продукты: творог, кисломолочка, мясо, колбаса. То, сейчас это ферментативы, безлактозные продукты, сладости без глютена и т.п.

Как на счет потребителя, не разочаровались ли за последние годы люди в крафтовой продукции?

С каждым годом все больше людей задумывается о качестве потребляемых продуктов и о том, как и кем они произведены. Культура потребления локальных сезонных продуктов растет. Да, это еще по-прежнему небольшой процент, но все же. Я бы сказала, что у нас недостаточно лояльности к локальным продуктам. Мы склонны сравнивать "мягкое с теплым", например, импортный сыр, произведенный на большом заводе и локальный фермерский. Это нерелевантное сравнение, т.к. бизнес-процессы крафтового и индустриального производства  сильно отличаются.
Также, некоторые индустриальные производители начинают мимикрировать под крафт и это не помогает ни настоящим крафтовикам, ни потребителям, у которых пока еще не сформированы критерии оценки. К сожалению, часть потребителей считает крафт и фермерство маркетинговыми уловками, не имеющими ничего общего с качеством и другим подходом к производству. Поэтому, для нас уровень образования наших гостей задачка со звездочкой.

Вы в некоторой степени поддерживаете своих партнеров, выполняя функции государства. Что бы вы посоветовали государству и профильному министерству, какие есть такие "бутылочные горлышки", которые было бы оптимально поддержать государству?

Не уверена, что я вправе что-либо советовать государству и министерству, но, очевидно, что им стоит обратить внимание на малый бизнес, которому очень тяжело. Чуть выше мы говорили о том, что в Украине зарегистрированы продукты с географическим названием. Одним из таких продуктов стала гуцульская овечья брынза. Но овцеводов в западном регионе больше не становится. С экономической точки зрения, населению выгоднее содержать коров, т.к. овцы дают молоко всего полгода и его количество намного меньше. Как решают этот вопрос наши соседи в Румынии и Венгрии? У них предусмотрены хоть и небольшие, но дотации: государство выплачивает EUR100 на содержание овцы в год. Да, это небольшая сумма, но она дает понять фермерам и овцеводам, что их труд действительно важен и ценен. В наших реалиях и с нашей налоговой нагрузкой, выживать маленьким производителям очень сложно.

Вопрос относительно законопроекта №6155, который предлагает регламентировать сроки расчетов между торговыми сетями и поставщиками 10-60 днями, поскольку производители продуктов питания жалуются на задержки оплат, из-за которых они лишаются оборотных средств. Вы поддерживаете принятие этого законопроекта?

Мы и без этого законопроекта работаем в указанных сроках.
Нам бы еще не помешал законопроект, регламентирующий определение "фермер" или "крафтовый производитель". Сейчас такое определение отсутствует и усложняет коммуникацию с гостями.