На главную страницу

Поиск по сайту

Написать письмо

Карта сайта

Мы есть на:

Запасы продовольствия

Агро+ «Зерно» (Monthly)

Агро+ «Масличные»

«Масличные & Цены»

Масличные (Monthly)

АГРО+ Молоко (Weekly)

«Молоко & Цены» (Daily)

Агро+ «Сахар»

АГРО+ Молоко (Monthly)

«Сахар & Цены»

АГРО + Сахар (Monthly)

Агроторговая площадка

Торгплощадка/Спрос

Торгплощадка/Предложение

Экспорт новостей и аналитики

Главная > Новости

История заката «Оболони»: Что помешало компании удержать лидирующие позиции?

16.11.2012 00:45 «Агро Перспектива» (г. Киев) — Пивоваренная компания «Оболонь» полтора десятилетия успешно противостояла натиску транснациональных корпораций. Но за последние три года ее доля рынка сократилась с 30 до 24%. Какую роль сыграли в этом маркетинговые промахи?

56‑летний совладелец и президент компании Александр Слободян — патриот Украины. Утренние планерки на предприятии начинаются с национального гимна. Одно из первых акционерных обществ в стране, «Оболонь» под руководством Слободяна ревниво оберегает свою независимость. В 2002 году пивоваренная компания «Сармат», входившая в СКМ Рината Ахметова, скупила 12% акций «Оболони». Слободян подал иск на незваных акционеров, и Верховный суд признал действия «Сармата» неправомерными. По словам инвестбанкиров, в 2008‑м «Оболонь» оценивалась в $2 млрд, но претенденты, готовые заплатить эти деньги, в частности британская SABMiller, получили от Слободяна от ворот поворот. Судя по последним сделкам в пивной отрасли, сегодня компания стоит в четыре раза меньше, пишет Forbes.ua.

Маркетинг «Оболони» всегда эксплуатировал патриотические чувства. В начале 1990‑х на этикетках был изображен знаменитый памятник основателям Киева — Кию, Щеку, Хориву и Лыбеди. Слоган был соответствующий — «Наше пиво». На раздробленном постсоветском рынке такого незамысловатого маркетинга оказалось достаточно. На протяжении 1990‑х «Оболонь» была крупнейшим производителем пива в стране. Но после прихода в Украину InBev (сегодня SUN InBev) и BBH (ныне Carlsberg Group) лидеру пришлось потесниться. В 2000 году на первое место по физическому объему продаж пива в Украине вышла SUN InBev.

В 2004‑м «Оболонь» осознала необходимость создания современного бренда. «Фокус‑группы показали: потребитель ассоциирует „Оболонь“ с родиной», — рассказывает бывший директор компании по маркетингу Виталий Ткаченко. Рекламисты решили усилить эту эмоциональную связь. Весной 2005 года компания выпустила серию роликов, в которых украинцы, работающие за границей, утоляют тоску по родине с помощью «Оболони». Герои воссоздают домашнюю атмосферу в отдаленных уголках планеты: включают запись с ворчанием жены, ремонтными работами или руганью соседей и с удовольствием пьют «Оболонь».

Еще удачнее стал следующий ролик — «девушка в красном платье». «Это был настоящий прорыв в отечественной пивной рекламе», — полагает креативный директор рекламного агентства Tabasco Александр Смирнов. Под осовремененную мелодию народной песни «Ой на горі два дубки» герои ролика переносятся в узнаваемые места Одессы, Киева, Львова, Запорожья. Мелодия оказалась настолько запоминающейся, что ее сделали фирменной музыкой бренда.

Новым слоганом «Оболони» стала патриотичная фраза «Пиво твоєї Батьківщини». «Реклама „Оболони“ того периода задевала за живое и вызывала чувство гордости за страну», — вспоминает Смирнов. Ставка на патриотизм оказалась очень своевременной: после «оранжевой революции» Украина переживала ренессанс национальной гордости.

Уже по итогам 2005‑го «Оболонь» увеличила долю рынка на четыре процентных пункта, а в следующем году вернула себе лидерство. До кризиса тема патриотизма работала безотказно. «Оболонь» росла быстрее рынка. Но в 2009‑м завод сократил производство пива сразу на 15%, хотя рынок просел только на 6%. Следующие два года компания продолжала сдавать позиции основным конкурентам — SUN InBev и Carlsberg. По данным исследовательской компании «Укрпиво», по итогам 2011‑го «Оболонь» занимает на украинском рынке третье место с долей около 24%.

Перед кризисом Слободян затеял масштабную инвестиционную программу, так что девальвацию «Оболонь» встретила с долгом в $100 млн. В результате компания закончила 2008 год с убытком в 443 млн гривен. Не имея «финансовой подушки» и поддержки материнской компании, завод был вынужден сокращать затраты. Одними из первых под нож попали маркетинговые бюджеты. Пять месяцев с начала 2009‑го «Оболонь» вообще не рекламировалась по телевизору. «Долгое отсутствие на телевидении губительно для пивной марки», — констатирует аналитик Efes Ukraine Андрей Серов.

В компании это осознали. По информации Индустриального телевизионного комитета, в 2010–2011 годах «Оболонь» была рекламодателем номер два среди пивоваренных компаний. Больше роликов разместила только SUN InBev (ТМ «Черниговское»). Но и это не исправило ситуацию.

Комментировать действия конкурентов в глобальных корпорациях запрещено, но в беседах «не под запись» их топ‑менеджеры единодушны: «Оболонь» пострадала из‑за каннибализации собственных брендов. В 2009 году киевская компания запустила новую торговую марку пива Zibert, более крепкого и дешевого, чем «Оболонь». «Мы понимали, что кризис вынудит украинцев экономить», — объясняет Ткаченко. С маркетинговым бюджетом в 200 000 гривен Zibert занял за первые три месяца 3% рынка. «Это тот случай, когда хороший продукт продавал себя сам», — говорит заместитель директора по маркетингу «Оболони» Максим Кушнир. За тот же период флагманский бренд «Оболонь» потерял 4,4% рынка. Дешевый Zibert оттянул на себя потребителей «Оболони», утверждают сразу несколько маркетологов крупных пивоваренных компаний. В 2010‑м «Оболонь» наступила на те же грабли, выпустив недорогое пиво «Жигулевское».

Ткаченко считает, что основная проблема «Оболони» не в портфеле брендов. По его словам, спрос на «Оболонь» начал падать еще с середины 2008 года, когда патриотическая эйфория выдохлась, уступив место глубокому разочарованию. Позиционирование «Пиво твоєї Батьківщини» нужно было менять, рассказывает Ткаченко. Но руководители «Оболони» и слушать об этом не хотели. Кушнир называет слоган гениальным. «Компания от него никогда не откажется», — уверен он.

Право на существование имеют обе точки зрения. Несмотря на то что большинство украинцев охладели к патриотической риторике, тема любви к родине по‑прежнему эксплуатируется производителями пива. Например, кампания пива «Львовское» и «1715» (Carlsberg Group) использует тему национального исторического наследия, а «Черниговское» играет на гордости украинцев за спортивные достижения соотечественников. «Тему патриотизма разыгрывают почти все пивные бренды в мире, — отмечает руководитель крупной пивоваренной компании, — но это необходимо делать с умом и хоть иногда что‑то менять».

Дизайн и форма пивной бутылки «Оболонь» неизменны уже 13 лет, позиционирование — семь лет. «Налицо кризис идей», — констатирует Смирнов. Нововведения в компании внедряются очень медленно: Слободян не любит делегировать полномочия. «Украинско‑советский подход к менеджменту всегда был проблемой компании», — объясняет бывший владелец рекламного агентства Brand Storm Дмитрий Борисов, сотрудничавший с «Оболонью».

В прошлом году «Оболонь» отважилась на незначительные перемены. Отвоевывать утраченные позиции решили свежестью пива. По инициативе маркетологов технологи завода изменили рецептуру: срок годности напитка сократили до 60 дней. Это в три раза меньше, чем у конкурентов. Компания улучшила логистику: продукция с завода на полку самого отдаленного магазина попадает максимум за 14 дней, а не за 30, как раньше. Подкорректировали слоган, теперь он звучит как «Добре пиво твоєї Батьківщини».

Украинско-советский подход к менеджменту всегда был проблемой компании

Изменения пошли на пользу. В 2012-м компания прекратила терять долю рынка. Сможет ли «Оболонь» снова стать самым крупным продавцом пива в Украине? Forbes задал этот вопрос топ‑менеджерам из компаний‑конкурентов. Суть их ответов — «однозначно нет, если „Оболонь“ не станет более инновационной». И это относится не только к маркетингу.

Агро Перспектива

< Семь привычных вещей, которые могут исчезнуть через пять лет

Все новости за
16.11.2012

Как покупать оливковое масло >

22.11.2024