Печатные СМИ делают нас умнее, а интернет отупляет? ("WirtschaftsWoche Heute", Германия)

13.01.2013 11:40 «Агро Перспектива» (г. Киев) — На фоне сокращающихся рекламных расходов и появляющихся все новых и новых СМИ планирование рекламных бюджетов становится, по сути, игрой ва-банк. Ведь рекламодатели испытывают острую нехватку важной информации о том, как можно наиболее рационально использовать СМИ. А без этих данных отрасль вынуждена играть вслепую. При этом не факт, что у онлайн-СМИ на руках лучшие карты, пишет InoСМИ.ru.

Ну, вот и начался новый рекламный год. Говорить о скором росте стагнирующих в последнее время рекламных расходов говорить не приходится. Мировые бренды предпочитают европейскому рекламному рынку Азию и Латинскую Америку. Ведь Старый Свет переживает не лучшие времена — обороты рекламного рынка в Греции, Португалии, Ирландии, Испании, Франции и Италии стремительно сокращаются. На этом фоне бессмысленно вкладывать туда дополнительные деньги. Поэтому неудивительно, что оборот западноевропейского рынка снизился в 2012 году на 2%. Кроме того, есть серьезные основания опасаться, что даже в Германии конечные потребители в долгосрочной перспективе останутся в состоянии вкладываться в своих соседей по еврозоне.

В такой ситуации рекламодателям приходится вдвойне тщательно обдумывать свои расходы, и поэтому призывы к эффективности рекламных вложений не могут звучать еще громче, чем они сейчас звучат в Германии. Одновременно все жестче становятся требования по поводу окупаемости вложений, в частности, в СМИ. Рекламодатели желают знать, какие масс-медиа наиболее оправдывают их инвестиции.

СМИ — среди неудачников

В последние годы все больше и больше рекламных денег текло в электронные средства массовой информации. Их доля в этом «пироге» достигала аж 20%. Страдали от этого, конечно, печатные СМИ, равно как и их рекламодатели, так как тиражи газет и журналов, выходящих в Германии на бумаге, стремительно сокращаются. Пострадала и наружная реклама, оборот которой упал, по последним данным оператора Stöer, на 5%.

Чем больше сокращаются тиражи, территория охвата и оборот СМИ, тем более насущным становится вопрос об эффективности использования СМИ в Германии. Три крупнейших частных телеканала, RTL, Pro7 и Sat1, в прошлом году потеряли почти четыре процента зрительской аудитории, которая переключила свое внимание, в первую очередь, на платный Channel Sky и на каналы государственной группы ZDF. Однако на государственном ТВ реклама ограничена в объеме, а то и вовсе запрещена. Таким образом, эта аудитория оказалась потеряна для рекламного рынка, и не надо быть семи пядей во лбу, чтобы понять, что рынок телевизионной рекламы понесет из-за этого и серьезные финансовые потери.

Правильно ли вкладывать все больше денег в интернет?

Тем важнее для рекламщиков становятся вопросы, каким образом изменяется эффективность использования СМИ в цифровую эпоху, и в какую сторону происходят эти изменения. Правильно ли вкладывать все новые и новые деньги в онлайн-СМИ, особенно с учетом того, что интернет-пользователи не в восторге от баннерной рекламы и что частота кликов по ним сократилась уже до жалких 0,3%?

Печатные СМИ читают внимательнее

В ходе исследования, проведенного в 2011 году по заказу Орегонского университета (США), две группы студентов читали печатную и онлайн-версию газеты New York Times. Читатели бумажной версии позднее гораздо лучше помнили содержание. Можно ли из этого сделать вывод, что интернет-версии СМИ читают более поверхностно, чем печатные? Можно ли на основании этого предположить, аналогичная разница есть и в восприятии бумажной и цифровой рекламы?

Философ Рихард Давид Прехт в своем недавнем докладе в Союзе германских книго- и газетных издателей выразился четко и ясно: «Когда мы читаем газету, мы находим также информацию, которую мы не искали — и это расширяет наш кругозор». Чего нельзя сказать про онлайн-СМИ. «Люди нуждаются в ориентирах и достоверной информации. В этом аспекте печатные издания имеют преимущество, и они не должны его терять», добавил Прехт.

Аналогичным образом высказалась Ренате Кёхер, эксперт Института по изучению общественного мнения из Алленсбаха: «Интернет однозначно помогает в поиске информации в соответствии с собственными интересами». Кроме того, она обратила внимание на то, что «круг интересов молодежи в возрасте до 30 лет за последние десять лет, как ни странно, серьезно сузился». А еще эксперт поддержала печатные медиа: «Печатные СМИ достигают большее количество заинтересованных читателей, что особенно важно для формирования общественного мнения». Газеты, по ее мнению, «часто остаются недооцененными, в то время как журналы читают более внимательно».

Двухклассовое СМИ-сообщество?

Значит ли это, что постепенно образуется своего рода двухклассовое сообщество СМИ? Печатные издания предназначены для интеллектуальной публики, формирующей общественное мнение, которая все еще обращает внимание на рекламу? Телереклама обращена к безликой массе и все реже достигает целевой аудитории? А онлайн-СМИ предназначены для поверхностных читателей, которые интересуются только той информацией, которую они ищут в данный момент?

Вряд ли можно говорить именно так. Это слишком упрощало бы ситуацию. Однако мотивация к использованию СМИ, а также способы их использования, определенно, имеют значение, с точки зрения восприятия рекламы. Чем более разнообразны СМИ и рекламные носители (особенно с учетом сокращения рекламных денег), тем важнее становится понять, какое средство массовой информации какую функцию выполняет в процессе коммуникации с потребителем. И чем больше потребителей достигает целенаправленная реклама, тем меньше она раздражает остальную публику.

Важнее, чем когда-либо раньше, становятся результаты исследований относительно современного использования СМИ. В том, чтобы донести эту информацию до потребителей, больше всех заинтересованы сами СМИ. Однако эта же задача стоит и перед исследователями этого рынка и специалистами рекламных агентств, которые отвечают за распределением рекламных денег между разными масс-медиа.

Можно быть уверенными, что печатные издания сумеют откусить от этого «пирога» весьма крупный кусок. А читателей ждет масса приятных сюрпризов от электронных СМИ…

30.04.2024
	12:13	Україна за січень-лютий 2024 завезла на 5 тис тонн бананів більше, але ціни все рівно ростуть
	10:35	БЕБ викрило незаконне казино та шахрайський кол-центр, що були розташовані у столичному бізнес-центрі
	09:24	Рада ЄС дала добро на перемовини з Україною про продовження «транспортного безвізу»
	09:18	Український експорт з чорноморських портів сягнув довоєнного рівня - Кислиця в ООН
29.04.2024
	17:23	Нам необхідні багаторічні фінансові зобов'язання щодо підтримки України - Столтенберг
	17:19	Дотації малим фермерам на землю та за утримання худоби повертаються
	17:10	Євросоюзу потрібен «план Маршалла» для Молдови та України - Санду
	15:15	БЕБ скерувало до суду справу щодо незаконної торгівлі тютюновими виробами та алкоголем
	12:39	Україна та ОАЕ домовилися про всеосяжне економічне партнерство
	12:35	РИНОК ЦУКРУ ВІД SESVANDERHAVE
	12:17	Польща розблокувала кордон з Україною
	11:40	БЕБ викрило підпільну ігрову залу на паркінгу в елітному житловому комплексі Києва
	11:32	БЕБ повідомило про підозру посадовцям, що розтратили 9 млн грн на закупівлях обладнання для тероборони Дніпра
	11:32	Пшениця в Чикаго виросла сьому сесію поспіль і показала найбільше тижневе зростання з початку великої війни в Україні
	11:24	З початку 2024 капіталізація ринку сільгоспземель зросла на понад 200 млрд грн
	09:25	Аграрії України посіяли 239 тис га цукрових буряків
	09:00	Погода сприяє росту та розвитку озимих та ранніх ярових
	08:24	Відкриття кордону на імпорт з України знищить сільське господарство Польщі - опозиційна партія “Право і справедливість”
28.04.2024
	20:43	Зростання ВВП України за 3 міс.-2024 прискорилося приблизно до 4,5% - оцінка Мінекономіки
	20:35	ICU погіршив прогноз зростання ВВП України у 2024 р. до 4,1% за покращення прогнозу інфляції до 6,4%
	10:44	Експорт м’яса птиці з України в 1 кварталі 2024 - 104 тис тонн
	09:17	Японія передасть Україні понад 100 потужних генераторів
	09:13	Укрзалізниця у квітні перевезла на експорт 2,2 мільйона тонн зернових
27.04.2024
	21:06	Мінагрополітики обговорило з болгарськими колегами потенціал українського агроекспорту
	18:14	БЕБ повідомило про підозру посадовцям, що розтратили 9 млн грн на закупівлях обладнання для тероборони Дніпра
	17:54	Ринок земель в Україні здатен впоратися з будь-якими викликами - Мінагро
	10:30	Три чверті роботодавців відчувають дефіцит кадрів в Україні
	09:21	Туреччина розриває торговельні відносини з Ізраїлем - Ердоган
26.04.2024
	17:00	БЕБ на Буковині повідомило про підозру керівника підприємства, яке не сплатило 11 млн грн податків
	16:38	15,6 мільярдів гривень отримали аграрії з початку року за програмою «Доступні кредити 5-7-9»
	15:15	Аграрії України посіяли 2,4 млн га ярини
	15:12	Міністра аграрної політики та продовольства України Сольського звільнено з-під варти
	12:25	Заволоділи 7,7 млн грн на закупівлі тестів на гепатит: БЕБ повідомило про підозру керівникам медзакладу та компанії-постачальника
	12:16	БЕБ скерувало до суду справу щодо одного з керівників правління «Укртатнафти»: до бюджету відшкодовано майже 1,6 млрд грн
	11:32	ЄК знизила прогноз врожаю пшениці в Євросоюзі в 2024/2025
	11:25	РИНОК ЦУКРУ ВІД SESVANDERHAVE
	11:24	Яйця до Великодня по 18 гривень: скільки протримаються низькі ціни
	11:21	БЕБ в Одесі викрило цех з підробки «брендового» одягу: вилучено майна на 1,8 млн грн
	10:52	Зростання котирувань пшениці в Чикаго підтримане різким погіршенням стану посівів озимої пшениці в США
	10:47	Мінагрополітики обговорило допомогу українським фермерам з делегацією Міністерства сільського, лісового та рибного господарства Японії
	10:15	Негода сповільнила темпи посівної на Вінниччині
	09:38	Урожай ячменю в Україні в 2024 скоротиться до 4,9 млн тонн - Мінагрополітики
	09:08	Міністра агрополітики Сольського взяли під варту
25.04.2024
	23:21	НБУ знизив облікову ставку трохи більше за очікування - до 13,5% і її оцінку на кінець року - до 13%
	20:32	НБУ поліпшив прогноз інфляції на 2024 р. з 8,6% до 8,2% і несуттєво погіршив його на 2025
	20:25	Порт "Чорноморськ" відновив відвантаження агропродукції на експорт
	19:43	Аграрний міністр Сольський подав у відставку
	17:21	Україна продала в 1 кварталі 2024 на 89 тис тонн цукру на експорт більше, ніж у 2023
	16:41	Внутрішній ринок кукурудзи продовжує зміцнюватися в ціновому плані
	15:44	В Брюсселі розпочалися роз’яснювальні зустрічі Єврокомісії та України по темі сільського господарства