Starbucks меняет тактику в Европе

03.01.2013 04:40 «Агро Перспектива» (г. Киев) — тобы исправить ошибки в Европе, Starbucks Corp. заимствует тактические приемы из успешной программы оздоровления бизнеса в США, пишет Wall Street Journal.

Европа становится все более важным регионом для сети кофеен на фоне созревания американского рынка. При этом подразделение, включающее Европу, единственное из трех географических зон компании отчиталось о падении операционной прибыли за последний финансовый год, окончившийся в сентябре - пишет All Retail.

Основная проблема Starbucks в Европе кроется в открытии слишком большого количества кофеен в торговых районах с высокой арендной платой, указывает Мишель Гасс, возглавившая в прошлом году европейское подразделение, которое также включает Ближний Восток и Африку. Однако компания также ведет борьбу с другими ошибками.

Европейская экономика испытывает серьезные трудности, однако «я здесь не для того, чтобы сказать, что мы используем экономику в качестве оправдания - потому что мы не делаем этого», заявила Гасс на конференции с инвесторами в этом месяце.

Starbucks в данный момент ориентирована на открытие кофеен ближе к местам проживания и работы потребителей и закрывает их в более дорогих районах. При этом компания также приводит кофейни в порядок и усиливает маркетинг, аналогично мерам, которые помогли улучшить вялые продажи в США несколько лет назад. Starbucks также экспериментирует с ценами и программами лояльности.

Гасс, которая помогла осуществить план оздоровления в США, сказала, что в попытке выделить Starbucks из других европейских кофеен сеть пытается придать дизайну местный характер, добавляя диваны в стиле Честерфилд в английские кофейни, используя восстановленную антикварную плитку в Барселоне и демонстрируя фрески из велосипедных запчастей в Амстердаме. Starbucks ранее не обновляла кофейни в Европе в таком же масштабе, как в США, отметила Гасс в интервью.

Кроме того меняются сами напитки и услуги. Потребители в Великобритании предпочитают более крепкий кофе, чем в США, поэтому компания добавила второй эспрессо в латте размера «tall». Во Франции компания представила второй вид обжарки эспрессо, поскольку потребители там хотят иметь более богатый выбор. По всей Европе Starbucks начала писать имена потребителей на чашках и добавлять имена бариста на передники, чтобы персонализировать впечатления. Бариста в Европе повторно обучаются в сторону более «экономного» подхода с целью повысить эффективность приготовления кофе. Как и в США, небольшие изменения вроде расположения сиропов и кувшинов с молоком ближе к месту приготовления кофе позволяют экономить время.

Еще одна значительная перемена: многие из новых кофеен в Европе лицензированы партнерам, которые понимают местные рынки, что также позволяет Starbucks перекладывать часть коммерческого риска. В Великобритании компания имела 168 лицензированных кофеен на 30 сентября по сравнению со 135 в прошлом году. В то же время количество кофеен, находящихся под непосредственным контролем Starbucks, сократилось до 593 с 600.

В США продажи Starbucks и цена ее акций начали снижаться в 2007 году, поскольку энтузиазм расширяться привел к тому, что новые кофейни открывались в плохо выбранных районах, и компания отвлеклась на продажу фильмов, музыки и различных сопутствующих товаров. Затем, на фоне ослабления экономики, дорогой кофе оттолкнул многих потребителей. Говард Шульц, руководитель Starbucks, который ушел в отставку в 2000 году, вернулся на пост генерального директора в январе 2008 года и возродил компанию с помощью закрытия нерентабельных кофеен, пересмотра договоров аренды и поиска новых эффективных методов ведения бизнеса.

Starbucks предпринимает еще больше мер по усилению позиций в Европе, где маркетинг и активность в социальных медиа «отстали от того, что мы сделали в США», объяснила Гасс. Компания недавно впервые начала транслировать рекламу по телевизору в Великобритании.

Хотя ситуация в Европе начинает улучшаться, процесс трансформации проходит медленно.

Сопоставимые продажи в Европе, на Ближнем Востоке и Африке снизились на 1% за 4-й квартал, окончившийся 30 сентября.

Потребители экономят каждый евро, поэтому Starbucks ввела такие предложения, как 1,50 евро за порцию латте «tall» в Германии, где напиток такого размера обычно стоит 2,95–4,10 евро в зависимости от добавок. Предложение действовало в течение 12 недель и завершилось в ноябре, продажи выросли на 28% за данный период, отметила Гасс.

Starbucks также представила клубные карточки в Германии раньше запланированного срока. Карточка предоставляет такие бонусы, как бесплатные напитки, добавки и дополнительные порции эспрессо частым покупателям.

Стефан Нойбиг, веб-разработчик из Хайльбронна, Германия, сделал себе клубную карточку Starbucks около месяца назад, когда бариста сказал ему, что на следующий день он сможет получить по ней бесплатный напиток на день рождения. До этого Стефан заходил в Starbucks «очень, очень редко, может быть три раза в год». Теперь же он называет себя регулярным посетителем.

06.05.2024
	18:02	Єврокомісар: Відмова від російського газу дорого коштуватиме ЄС, але ми до цього готові
	17:54	Законопроєкт про підвищення акцизів на тютюнові вироби буде ухвалено в другому читанні - профільний парламентський комітет
	14:32	В.о. директора ДП "Укрспирт" призначено Станіслава Банчука
	13:28	БЕБ на Закарпатті забезпечило відшкодування до бюджету понад 3 млн грн
	13:15	РИНОК ЦУКРУ ВІД SESVANDERHAVE
	12:56	Укрзалізниця наростила експортні перевезення на 48,8%
	12:03	Пшеничні котирування на Чиказькій біржі виросли на тлі ослаблення долара США і посухи на півдні РФ
	10:35	БЕБ припинило незаконну діяльність трьох підпільних гральних закладів у передмісті столиці
	07:03	Світове виробництво зернових у 2023/2024 ФАО оцінює на рівні 2 846 млн тонн
	06:43	Доходи загального фонду держбюджету України у квітні-2024 знизилися до 154,6 млрд грн, видатки - до 253,4 млрд грн
	06:36	НБУ розробив альтернативний сценарій на випадок вищих безпекових ризиків зі зростанням ВВП у 2025 на 3,3%
05.05.2024
	13:21	Великодній кошик - 1422 грн
04.05.2024
	21:03	USAID підтримав 5 виробників для розвитку локальних хабів картоплярства у Київській, Чернігівській, Черкаській, Житомирській та Львівській областях
	19:48	Індекс продовольчих цін ФАО незначно зріс у квітні, в основному через підвищення світових цін на м’ясо
	19:38	Шанхай є лідером за кількістю кав'ярень у Китаї - понад 9,5 тис.
	16:44	Какао обвалилося після історичного зростання
	16:43	Прийом заявок на отримання допомоги аграріями деокупованих територій припиняється через відсутність бюджетних грошей
03.05.2024
	20:45	РИНОК ЦУКРУ ВІД SESVANDERHAVE
	16:31	USAID Harvest передбачає 250 млн USD підтримки виробникам зерна в Україні найближчі 5 років
	15:54	Україна та Британія почали переговори про 100-річне партнерство
	14:15	Британія переводить у «жовту зону» ще чотири області України для спрощення роботи інвесторів
	14:05	В Україні цьогоріч економічне зростання сповільниться до 3% - Нацбанк
	14:03	Аграрії посіяли 3,4 млн га зернових
	13:58	Дефіцит бюджету цьогоріч очікується на рівні 20,7% ВВП - Нацбанк
	13:55	Бюро економічної безпеки на Волині передало прикордонникам 4 безпілотники
	11:49	БЕБ на Львівщині вилучило лінію для незаконного виготовлення алкогольних напоїв
	09:48	За рекомендацією аналітиків БЕБ у Сумах зменшено вартість ремонту каналізаційного колектора майже на 58 млн грн
	07:31	Туреччина підтвердила припинення всієї торгівлі з Ізраїлем через війну в Секторі Гази
	07:25	3 травня 2024. День. Свято
02.05.2024
	22:32	Вінницькі аграрії в 2024 реалізують 31 інвестиційний проєкт загальною вартістю майже 742 млн грн
	22:10	Оптові ціни на свинину перед Великоднем знизилися до 60 грн/кг
	20:28	Україна має конкретні інвестиційні проекти, цікаві приватним інвесторам - Мінекономіки
	17:41	Заволодіння 1,1 млн грн бюджетних коштів: у Львові БЕБ оголосило про підозру керівнику будівельної компанії
	16:32	Уряд майже вдвічі збільшив ліміт на кредити для виробників тваринницької галузі
	16:28	Експортні ціни на кукурудзу продовжили зростання протягом тритижневого ралі і досягли одинадцятимісячного максимуму
	14:15	РИНОК ЦУКРУ ВІД SESVANDERHAVE
	14:07	Мінагро домовилося з «Сингента» і «Н.С.Т. Україна» щодо розвитку цифрового агросервісу
	14:05	Уряд продовжив кредитування для аграріїв з прифронтових і тимчасово окупованих територій
	13:58	Пшеничні котирування на Чиказькій біржі знизилися на тлі зміцнення долара США та новин про дощі
	12:19	Бюро економічної безпеки на Волині вилучило контрабандні електронні сигарети вартістю 3,2 млн грн
	10:38	БЕБ на Київщині забезпечило відшкодування 4,3 млн грн несплачених податків відомим імпортером автозапчастин
	08:05	Мінекономіки прогнозує цьогорічне зростання ВВП на 4,6%
01.05.2024
	17:36	За матеріалами БЕБ на Київщині судитимуть місцевого жителя за незаконну торгівлю тютюновими виробами
	17:25	Уряд переорієнтовує програму «Доступні кредити 5-7-9%» на інвестиційні цілі - Мінекономіки
	17:02	McDonald's планує розширення партнерських проєктів із АЗС
	16:54	Україна вийшла на довоєнні показники експорту - Мінекономіки
	16:39	БЕБ на Закарпатті упередило розтрату 3 млн грн бюджетних коштів на ремонті дитячого садочку та будівництві укриття
	15:27	Елітне казино під виглядом спортивного покер-клубу: БЕБ у Києві викрило ще один нелегальний гральний заклад
	13:20	В Україні - 10 000 гривневих мільйонерів: скільки доходів задекларували за минулий рік
	13:10	В Україні коштом ЄС запускається новий проєкт з охорони довкілля