Крупнейшие производители пива подготовились к запрету рекламы заранее

24.07.2012 01:15 «Агро Перспектива» (г. Киев) — С сегодняшнего дня реклама пива запрещена на ТВ, радио, в интернете и на уличных конструкциях. Пивовары не воспользовались возможностью потратить ранее выделявшиеся на весь год рекламные бюджеты в первые два квартала. Наоборот, в январе-июне, как подсчитали для "Ъ" в группе Aegis Media, все ключевые производители сократили свои расходы на телерекламу, к примеру голландская Heineken — сразу на 89%.

В июле прошлого года Госдума приняла целый пакет поправок к нескольким федеральным законам, приравнявших пиво к алкоголю. В результате с сегодняшнего дня на рекламу пива распространяются все ограничения по продвижению алкоголя. Иными словами, пивовары лишаются доступа на ТВ и радио, а также права на наружную рекламу. С сегодняшнего дня будет запрещена реклама пива и в интернете, а с 1 января 2013 года — в прессе, соответствующий закон в прошедшие выходные подписал президент Владимир Путин.

В последние годы рекламировать пиво на ТВ нельзя было с 7 до 22 часов, на радио — с 9 до 24 часов местного времени. При этом в коммуникациях запрещалось использовать образы людей и животных. Теперь это требование распространяется на всю рекламу алкоголя.

В 2011 году совокупные расходы пивоваров на рекламу увеличились на 20%, до 5, 524 млрд руб, подсчитали аналитики Aegis Media на основе данных TNS Russia. В пяти измеряемых медиа — ТВ, радио, пресса, наружная реклама и кинотеатры — на пиво пришлось 2, 1% всех привлеченных бюджетов. Основную ставку в своих коммуникациях пивовары, как и все производители товаров повседневного спроса, делали на ТВ.

Год назад участники рекламного рынка не исключали, что в 2012 году пивовары до 23 июля могут потратить все свои изначально запланированные на год телевизионные бюджеты, тем более что пик потребления пива приходится как раз на летние месяцы. Сходным образом вели себя производители сигарет накануне вступившего в 1996 году запрета на телерекламу табачных изделий.

Но в этом году крупнейшие пивовары снизили свою рекламную активность на российском ТВ, следует из расчетов Aegis Media. Так, в январе-июне у компании Efes Rus (создана в результате объединения российских активов Anodolu Efes и SABMiller) бюджет на телерекламу в федеральном эфире уменьшился по сравнению с аналогичным периодом 2011 года на 4%, до 512 млн руб. У «Балтики» снижение составило уже 11%, до 803 млн руб. При этом один из ее брендов — Carlsberg — был официальным партнером прошедшего в июне Евро-2012, и реклама этой марки была во всех трансляциях чемпионата. У SUN InBev телерекламный бюджет сократился на 18%, до 429 млн руб, а у Heineken — и вовсе на 89%, до 39 млн руб.

По другим медиа пока доступны данные только за первые пять месяцев. Если рассматривать общие затраты в январе-мае на пять упомянутых медиа, то бюджет Efes Rus снизился почти на 18%, до 427 млн руб, «Балтики» — на 20%, до 753 млн руб, SUN InBev — на 33%, до 350 млн руб. У Heineken за первые пять месяцев расходы на рекламу уменьшились на 32%, до 234 млн руб. Такое изменение общих расходов на рекламу у голландского производителя не согласуется с резким сокращением его затрат на ТВ, просто пивовар резко увеличил бюджет на наружную рекламу — в 2, 5 раза, почти до 108 млн руб. В результате в январе-мае этого года на ТВ у Heineken приходилось 54% всего бюджета, а на наружную рекламу — 46%. Год назад соотношение было 85% и 13% соответственно.

В целом в первые пять месяцев 2011 года в анализируемых медиа рекламировалось 106 пивных брендов, в этом году — только 85. В частности, в этом году не было вовсе рекламы марок «Сокол» и Miller (Efes Rus), «Невское» и Zlaty Bazant («Балтика»), «Охота» и «Три медведя» (Heineken), «Толстяк» (SUN InBev). Правда, стали продвигаться бренды, которых не было в январе-мае 2011 года, — «Арсенальное» («Балтика»), Grolsch и Zwei Meister (Efes Rus). Средние инвестиции в рекламу одного пивного бренда аналитики Aegis Media по итогам пяти месяцев оценили в прошлом году в 22, 5 млн руб, в этом — лишь в 20, 9 млн руб. «Возможно, производители решили, что в условиях весьма суровых ограничений телерекламы пива дополнительные траты на нее в месяцы, предшествующие окончательному запрету, были бы неэффективны», — предполагает гендиректор исследовательской компании ARMI-Marketing Дмитрий Писарский.

«Балтика», по словам руководителя ее пресс-службы Алексея Кедрина, не увеличивала в этом году расходы на традиционную рекламу, но «сохранила присутствие на том же уровне с учетом медиаинфляции». Господин Кедрин добавляет, что у «Балтики» выросли расходы на другие типы коммуникаций, в частности на трейд-маркетинг. В пресс-службе российского офиса Heineken отказались от комментариев. Представили Efes Rus и SUN InBev проигнорировали письменный запрос "Ъ".

В первом квартале продажи «Балтики», SUN InBev и Efes Rus в натуральном выражении, как указано в отчетности их владельцев, упали, а Heineken, наоборот, выросли. По итогам полугодия компании еще не отчитывались.

Источник: http://kommersant.ru/

23.02.2025
	18:14	З початку 2025 року в рамках проєкту «Земельний банк» пройшли 23 аукціони на суму 92,6 млн грн
	18:03	Україна в січні 2025 збільшила імпорт молока в 3,7 рази
	17:43	Рівень переробки сільськогосподарської продукції найбільший по насінню соняшника - 69,3%
	17:05	23 лютого. Свята та події дня
	16:54	Молочні ферми наростили поголів’я ВРХ
22.02.2025
	09:36	Мінагро хоче створити центру для фермерів для комунікації з владою за гроші Mercу Corps
	09:13	22 лютого. Відкрий ніч з «тієї пляшкою»
	08:43	22 лютого. Свята та події дня
	08:38	Імпорт сирів зростає. В січні завезли 3 тис тонн
	07:21	Економічний патріотизм і підтримка національних виробників – пріоритет України - Шмигаль
	07:17	МХП поки не анонсує експорт нових партій біометану у зв’язку з питаннями енергобезпеки України
21.02.2025
	22:11	Світовий банк торік надав Україні $31,8 мільярда підтримки - Гетманцев
	21:26	Погода ускладнила перезимівлю озимих, але не є критичною
	21:22	З початку року 811 агрогосподарств отримали 3,7 млрд грн за програмою «Доступні кредити 5-7-9»
	21:15	Україна наближає законодавство у сфері морського транспорту до стандартів ЄС
	21:07	Тотальна економія: Гетманцев запропонував ввести «військову цензуру» видатків
	14:27	Бюро економічної безпеки у Києві вилучило контрафактні тютюнові вироби вартістю майже 12 млн грн
	14:26	За матеріалами БЕБ суд виніс вирок експортеру за контрабанду лісоматеріалів
	12:05	Цифрова трансформація є пріоритетом для Держспоживслужби на 2025
	11:26	БЕБ повідомило 8 підозр працівникам та співорганізатору мережі незаконних гральних закладів в Одесі
	11:15	РИНОК ЦУКРУ ВІД SESVANDERHAVE
	10:07	Херсонщина думає, як ліквідувати АЧС у регіоні
	09:59	Знай свої права: повернення товару, придбаного в кредит - Держспоживслужба
	09:48	ЄС продовжуватиме надавати пріоритет продбезпеці та суверенітету, захищаючи інтереси європейських фермерів
	08:24	Україна витратила в 2024 на імпорт какао на 47% валюти більше, ніж у 2023
	07:43	Яловичина дорожчає, свинина росте в ціні, птиця дешевшає - підсумки січня в роздрібній торгівлі
	07:11	Спалах АЧС зафіксований на Херсонщині
	07:01	Досвід успішних експортерів: «Галя Балувана», «Кернел», «Фіднова» - курс на зовнішніх споживачів
20.02.2025
	23:11	Місія МВФ щодо 7-го перегляду програми EFF розпочинає роботу в Києві
	22:46	В ДАР зареєстровано 11 508 заявок від аграріїв на 385 млн грн на субсидію з утримання корів
	22:17	Осьмачко обговорила з Послом Єгипту в Україні двостороннє співробітництво в сфері сільського господарства
	16:31	БЕБ на Харківщині викрило родину, що займалась нелегальним виробництвом електронних сигарет
	13:37	Бюро економічної безпеки на Львівщині завершило розслідування щодо контрабанди лісоматеріалів
	11:46	БЕБ у Чернівецькій області забезпечило відшкодування 4,5 млн грн несплачених податків продавцем електроніки
	10:25	РИНОК ЦУКРУ ВІД SESVANDERHAVE
	09:18	Українські банки у 2024р збільшили чистий прибуток на 24,6%
	08:16	Частина вантажів з Китаю йтиме до Європи через Україну за допомогою УЗ та її поромів "Герої Плевни" і "Герої Шипки"
	07:51	Україні важлива умова довгого і стійкого миру - бізнес
	07:44	Технічні зауваження до мінімальних експортних цін невеликі, механізм працює нормально - Коваль
	07:32	Індекс українських акцій на Варшавській біржі обвалився на 8%
	07:29	На ринку соняшнику в Україні триває протистояння фермерів та переробників
19.02.2025
	14:14	За матеріалами БЕБ суд виніс вирок двом одеситам, які незаконно продавали електронні сигарети
	13:01	Експорт м'якої пшениці з ЄС-27 станом на 16 лютого становить 13,33 млн. тонн
	12:55	Пшениця в Чикаго зросла до рівня 4-місячного максимуму на тлі побоювань щодо врожаю в РФ та США
	11:43	БЕБ на Київщині викрило масштабне підпільне виробництво батарейок відомого бренду
	11:15	РИНОК ЦУКРУ ВІД SESVANDERHAVE
	09:30	Держпродспоживслужба проводить швидку оцінку ризиків щодо блутангу
	09:22	Держспоживслужба просить Гендиректорат ЄК включити 27 підприємств по продуктам бджільництва до переліку експортерів на ринки ЄС
	08:52	Україна в січні 2025 різко збільшила імпорт капусти - в 11 разів проти січня 2024
	08:21	Україна планує залучити $2,7 млрд від МВФ в 2025