Крупнейшие производители пива подготовились к запрету рекламы заранее

24.07.2012 01:15 «Агро Перспектива» (г. Киев) — С сегодняшнего дня реклама пива запрещена на ТВ, радио, в интернете и на уличных конструкциях. Пивовары не воспользовались возможностью потратить ранее выделявшиеся на весь год рекламные бюджеты в первые два квартала. Наоборот, в январе-июне, как подсчитали для "Ъ" в группе Aegis Media, все ключевые производители сократили свои расходы на телерекламу, к примеру голландская Heineken — сразу на 89%.

В июле прошлого года Госдума приняла целый пакет поправок к нескольким федеральным законам, приравнявших пиво к алкоголю. В результате с сегодняшнего дня на рекламу пива распространяются все ограничения по продвижению алкоголя. Иными словами, пивовары лишаются доступа на ТВ и радио, а также права на наружную рекламу. С сегодняшнего дня будет запрещена реклама пива и в интернете, а с 1 января 2013 года — в прессе, соответствующий закон в прошедшие выходные подписал президент Владимир Путин.

В последние годы рекламировать пиво на ТВ нельзя было с 7 до 22 часов, на радио — с 9 до 24 часов местного времени. При этом в коммуникациях запрещалось использовать образы людей и животных. Теперь это требование распространяется на всю рекламу алкоголя.

В 2011 году совокупные расходы пивоваров на рекламу увеличились на 20%, до 5, 524 млрд руб, подсчитали аналитики Aegis Media на основе данных TNS Russia. В пяти измеряемых медиа — ТВ, радио, пресса, наружная реклама и кинотеатры — на пиво пришлось 2, 1% всех привлеченных бюджетов. Основную ставку в своих коммуникациях пивовары, как и все производители товаров повседневного спроса, делали на ТВ.

Год назад участники рекламного рынка не исключали, что в 2012 году пивовары до 23 июля могут потратить все свои изначально запланированные на год телевизионные бюджеты, тем более что пик потребления пива приходится как раз на летние месяцы. Сходным образом вели себя производители сигарет накануне вступившего в 1996 году запрета на телерекламу табачных изделий.

Но в этом году крупнейшие пивовары снизили свою рекламную активность на российском ТВ, следует из расчетов Aegis Media. Так, в январе-июне у компании Efes Rus (создана в результате объединения российских активов Anodolu Efes и SABMiller) бюджет на телерекламу в федеральном эфире уменьшился по сравнению с аналогичным периодом 2011 года на 4%, до 512 млн руб. У «Балтики» снижение составило уже 11%, до 803 млн руб. При этом один из ее брендов — Carlsberg — был официальным партнером прошедшего в июне Евро-2012, и реклама этой марки была во всех трансляциях чемпионата. У SUN InBev телерекламный бюджет сократился на 18%, до 429 млн руб, а у Heineken — и вовсе на 89%, до 39 млн руб.

По другим медиа пока доступны данные только за первые пять месяцев. Если рассматривать общие затраты в январе-мае на пять упомянутых медиа, то бюджет Efes Rus снизился почти на 18%, до 427 млн руб, «Балтики» — на 20%, до 753 млн руб, SUN InBev — на 33%, до 350 млн руб. У Heineken за первые пять месяцев расходы на рекламу уменьшились на 32%, до 234 млн руб. Такое изменение общих расходов на рекламу у голландского производителя не согласуется с резким сокращением его затрат на ТВ, просто пивовар резко увеличил бюджет на наружную рекламу — в 2, 5 раза, почти до 108 млн руб. В результате в январе-мае этого года на ТВ у Heineken приходилось 54% всего бюджета, а на наружную рекламу — 46%. Год назад соотношение было 85% и 13% соответственно.

В целом в первые пять месяцев 2011 года в анализируемых медиа рекламировалось 106 пивных брендов, в этом году — только 85. В частности, в этом году не было вовсе рекламы марок «Сокол» и Miller (Efes Rus), «Невское» и Zlaty Bazant («Балтика»), «Охота» и «Три медведя» (Heineken), «Толстяк» (SUN InBev). Правда, стали продвигаться бренды, которых не было в январе-мае 2011 года, — «Арсенальное» («Балтика»), Grolsch и Zwei Meister (Efes Rus). Средние инвестиции в рекламу одного пивного бренда аналитики Aegis Media по итогам пяти месяцев оценили в прошлом году в 22, 5 млн руб, в этом — лишь в 20, 9 млн руб. «Возможно, производители решили, что в условиях весьма суровых ограничений телерекламы пива дополнительные траты на нее в месяцы, предшествующие окончательному запрету, были бы неэффективны», — предполагает гендиректор исследовательской компании ARMI-Marketing Дмитрий Писарский.

«Балтика», по словам руководителя ее пресс-службы Алексея Кедрина, не увеличивала в этом году расходы на традиционную рекламу, но «сохранила присутствие на том же уровне с учетом медиаинфляции». Господин Кедрин добавляет, что у «Балтики» выросли расходы на другие типы коммуникаций, в частности на трейд-маркетинг. В пресс-службе российского офиса Heineken отказались от комментариев. Представили Efes Rus и SUN InBev проигнорировали письменный запрос "Ъ".

В первом квартале продажи «Балтики», SUN InBev и Efes Rus в натуральном выражении, как указано в отчетности их владельцев, упали, а Heineken, наоборот, выросли. По итогам полугодия компании еще не отчитывались.

Источник: http://kommersant.ru/

25.11.2024
	16:21	БЕБ на Київщині вилучило спирт вартістю майже 20 млн грн
	15:44	АПК України для відновлення та подальшого розвитку потребує 56 млрд USD інвестицій в найближчі 10 років
	15:35	Україна може заповнити ніші на ринку ЄС, провівши реструктуризацію агровиробництва - єврокомісар
	15:33	Цукрові заводи України виробили 1,165 млн тонн цукру
	13:45	РИНОК ЦУКРУ ВІД SESVANDERHAVE
	13:33	Прогноз українського експорту на 2025 залишається позитивним - торговий представник
	12:44	БЕБ на Львівщині викрило три благодійні фонди, які незаконно завезли понад 700 автомобілів
	12:43	З початку року детективи Бюро економічної безпеки України вилучили на 400 млн грн контрафактної продукції
	11:11	Пшеничні котирування на біржі Чикаго знизилися на технічних продажах контрактів
	11:02	Гречка. Аграрії зібрали 131,7 тис. тонн
	10:24	Стартує перший етап запуску Єдиного державного реєстру домашніх тварин: відкрито авторизацію для ветлікарів
24.11.2024
	23:42	Польські протестувальники розблокували пункт пропуску «Шегині - Медика»
	19:47	Міністр сільського господарства Польщі Секерський зустрівся з протестувальниками, що блокують польсько-український кордон
	19:44	Астарта скоротила площі під озимою пшеницею та збільшила під ріпаком майже на 50%
	15:37	Польсько-українська господарча палата закликала фермерів припинити блокаду кордону
	11:31	У межах нової кліматичної угоди до 2035 року бідним країнам щорічно виділятимуть $300 млрд
	04:22	Grain from Ukraine: 280 тис тонн агропродукції, 290 млн USD донорських коштів, 12 країн
23.11.2024
	18:43	Аграрії України зібрали 23,6 млн тонн кукурудзи
	18:39	РФ намагається підірвати аграрний потенціал України - Шмигаль
	18:32	Україна не дозволила РФ перетворити продовольство на зброю - прем’єр Швеції
	17:14	Всі критично важливі підприємства повинні підтвердити свій статус до 28 лютого 2025, — уряд змінив умови бронювання
	17:07	За час роботи "Grain from Ukraine" вже 20 мільйонів людей вдалося врятувати від голоду – Зеленський
	17:04	Польська сторона у ПП «Медика» вже не приймає вантажівки з України - прикордонники
	16:49	Зимова єПідтримка: як отримати 1 тис. гривень допомоги від держави
	16:43	Польща розпочала анонсоване блокування руху вантажівок перед п/п «Медика - Шегині»
22.11.2024
	19:11	Польські фермери планують обмежити рух на кордоні з Україною
	19:08	Україна отримає $4,8 млрд у межах проєкту PEACE від Світового банку
	18:37	На Миколаївщині відновлюють сховища для тривалого зберігання овочів та фруктів
	18:24	Вегетація озимих зернових проходить за задовільних умов
	18:16	1080 фермерів з прифронтовой територій отримали 5473 зернових рукава
	18:15	ОВК об'єдналися для прискорення реформи меліорації
	16:15	РИНОК ЦУКРУ ВІД SESVANDERHAVE
	14:34	БЕБ на Київщині викрило злочинну групу осіб, що організувала нелегальну торгівлю тютюновими виробами
	12:41	Нелегальний покер-клуб в столичному бізнес-центрі: БЕБ повідомило про підозру 3 учасникам організованої злочинної групи
	12:39	МХП у 3 кварталі 2024 збільшив чистий прибуток на 75%
	12:15	Заводи Вінницької області виробили 236 тис. тонн цукру
	12:03	Аграрії можуть отримати грант від Нідерландського агентства з питань підприємництва
	11:23	БЕБ на Львівщині вилучило незаконно виготовлену тютюнову сировину вартістю 5,2 млн грн
	11:02	Ціни на продовольчу пшеницю в Україні залишаються на високому рівні, хоч і під тиском
	10:58	БЕБ викрило на Одещині будівельне підприємство в ухиленні від сплати 8 млн грн податків
	10:21	Урожай кукурудзи в Україні в 2024 оцінюється в 25 млн тонн. Потенційний експорт - 19,4 млн тонн
	09:55	Міністри ЄС обговорили підвищення тарифів на аграрний імпорт із РФ і Білорусі
	09:54	Україна та Литва домовилися про систему перевірки зерна
	06:16	Новий завод харчових напівфабрикатів у Тернопільській області планують відкрити влітку 2025 року
	06:04	Ячмінь. Експорт досяг 1,765 млн тонн станом на 20 листопада
21.11.2024
	17:12	Кукурудза. Аграрії зібрали 22,3 млн тонн
	15:15	РИНОК ЦУКРУ ВІД SESVANDERHAVE
	15:13	Група АГРОТРЕЙД підбила підсумки першого року вирощування арахісу
	14:24	На Одещині суд виніс вирок організатору злочинної групи, яку БЕБ викрило в підпільному виробництві парфумів
	13:30	БЕБ на Львівщині вилучило на 24 млн грн електронних сигарет з забороненими складниками